Keyword-Kannibalisierung

Wenn wir Marketing betreiben, wollen wir Aufmerksamkeit erregen. Im Suchmaschinenmarketing geschieht dies durch Inhalte auf der Webseite.

Wenn ich unterschiedliche Inhalte auf der Webseite habe, die für ähnliche oder sogar das gleiche Keyword miteinander konkurrieren, liegt ein Fall von Keyword-Kannibalisierung vor.

Für eine Suchmaschine wie Google ist es dann schwer zu erkennen, welcher Inhalt für das Keyword relevant ist.

Dies führt in der Regel zu schlechteren Platzierungen, da Google oftmals beide Inhalte nicht gut rankt. Aber auch für die Nutzererfahrung ist die sogenannte “Keyword Cannibalization” schlecht, da auch der Leser gerne umfassend informiert werden und nicht zwischen zwei Inhalten hin und her springen möchte.

In diesem Blog Post erkläre ich, was man unter Keyword-Kannibalisierung versteht und wie diese am besten vermieden werden kann.

Was verursacht Keyword-Kannibalisierung?

Definition Keyword-Kannibalismus

Mehrere Seiten für ein Keyword

Der klassische Fall liegt dann vor, wenn man eine Unterseite zu einem Keyword erstellt und wieder vergessen hat.

Einige Wochen oder Monate später stolpern wir wieder über das gleiche Keyword und erstellen noch eine Unterseite dazu.

Und schon haben wir den Salat.

Ist mir auch schon ein paar Mal passiert.

Aber es muss gar nicht so ein gravierender Lapsus sein.

Ähnliche Inhalte

Manchmal ist es so, dass Menschen mit unterschiedlichen Suchanfragen (sogenannten “Search Queries”) das gleiche Ziel verfolgen.

Oder sie verwenden unterschiedliche Ausdrücke.

Also egal, ob jemand nach “Spiele-PC” oder nach “Gaming Computer” sucht, er sollte das gleiche Ergebnis erwarten.

Manchmal ist es auch so, dass wir zwei Artikel aus leicht unterschiedlichen Blickwinkeln schreiben, aber es dreht sich doch um das gleiche Hauptkeyword.

Wenn ich zum Beispiel einen Artikel zu den “Vorteilen von Gaming PCs” aus der Sicht eines Jugendlichen schreiben und einen anderen aus der Sicht eines Rentners, werden beide Content Pieces für “Vorteile von Gaming PCs” in Konkurrenz stehen.

Google wird Probleme haben, zu erkennen, welcher Content der relevantere für das Keyword ist.

Interne Verlinkung und Inhaltsstruktur

Wenn wir versuchen, das Thema aus der Meta-Perspektive anzugehen, fällt oftmals auf, dass die interne Verlinkung nicht optimal gewählt wurde.

Die Ursache hierfür findet sich oftmals schon in der (fehlenden) Strukturierung der Inhalte. Das kommt oftmals dann zustande, wenn sich im Vorfeld der Erstellung der Webseite keine Gedanken über die spätere Seitenstruktur gemacht wurde.

Ein Keyword-Mapping mit Keyword-Clustern sollte zumindest bei größeren Webseiten absolute Pflicht sein. So lassen sich auch semantische Cluster von vornherein erkennen.

Fehlende Keyword-Rechereche

Wesentlich seltener, aber noch fataler ist es, wenn gar keine Keyword-Recherche gemacht wurde.

Natürlich sollte ein Inhalt für die Leser und nicht für die Suchmaschine geschrieben werden.

Aber wenn Sie wirklich wissen möchten, was die Leser potenziell interessieren würde, rate ich Ihnen dazu, eine Keyword-Recherche zu machen.

Ein kostenloses Tool wie der Google Keywod Planner ist dafür schon ausreichend.

Veraltete Inhalte

Ein weiteres Problem bei der Onpage-Optimierung kann veralteter Content sein.

Wenn ich zum Beispiel über die Produktlinie eines bestimmten Herstellers schreibe und der Hersteller diese dann durch eine Neue ersetzt. Dann wäre es nicht gut, einfach über die neue Produktlinie einen neuen Post zu veröffentlichen.

Zumindest nicht, ohne Google genau zu erklären, welcher Beitrag jetzt der relevante ist.

Denn Google wird nicht verstehen, in welchem Verhältnis die beiden Keywords der Produktlinien zueinander stehen. Google kann nur erkennen, dass zwischen beiden Keywords eine semantische Beziehung besteht.

Also versteht die Suchmaschine diese beiden Keywords als miteinander verbunden und rankt meine beiden Artikel zu diesem Keyword.

Besser wäre es hier, wenn ich den alten Artikel auf den neuen verlinke und somit zeige, dass der neue Artikel der relevantere ist. Oder indem ich einfach den alten Artikel update und den Namen der Produktlinie entsprechend anpasse.

---

---

Auswirkungen von Keyword Cannibalization

Man kann nicht ganz genau sagen, was passiert, wenn das gleiche Keyword bzw. semanitsche Cluster auf mehreren Unterseiten behandelt wird.

Das liegt daran, dass dies ja in unterschiedlichen Formen in der Praxis vorkommen kann.

Verwirrung bei Suchmaschinen

Eines haben aber alle Formen gemeinsam: Die Suchmaschine hat es etwas schwerer zu verstehen, wo der Content nun umfassend auf der Webseite behandelt wird. Denn es gibt ja immer noch eine andere Seite, die zumindest in Frage kommt.

Verlust von Relevanz

Daher kann es sein, dass ein Beitrag zwar gut rankt, aber ein anderer auch – wenn auch schlecht. Dennoch wird der schlecht rankende Beitrag dem gut rankenden Beitrag etwas Relevanz weggenommen haben.

Es kann sogar sein, dass keiner der Beiträge wirklich gut rankt oder sogar beide gar nicht.

Ergo kostet die Keyword Kannibalismus immer ein bisschen Sichtbarkeit.

Schlechte Nutzererfahrung

Was die Nutzer anbelangt: Die Nutzererfahrung (User Experience – UX) leidet natürlich auch dementsprechend. Hier wird der Nachteil aber kleiner ausfallen, je umfangreicher wenigstens das längere Content-Piece ist. Denn wenn der Nutzer nur für ein kleines Teil Extrawissen zu einem zweiten Artikel im Blog springen muss, wird dieser Nachteil für viele Besucher gar nicht ins Gewicht fallen.

Welche Metriken werden negativ beeinflusst?

Wenn sich Keyword-Kannibalismus auf Ihrer Seite breigemacht hat, kann sich dies auf verschiedene KPIs auswirken:

• Organic Traffic: Wenn mehrere Seiten auf derselben Webseite um die gleichen Keywords konkurrieren, kann dies zu Verwirrung bei den Suchmaschinen führen und dazu führen, dass weniger organische Besucher auf die Seite gelangen.
• Ranking: Durch Keyword Kannibalismus kann es passieren, dass keine der betroffenen Seiten ein gutes Ranking für das jeweilige Keyword erzielt. Dadurch wird die Sichtbarkeit der Webseite insgesamt beeinträchtigt.
• CTR (Click-Through-Rate): Auch die Klickrate kann unter Keyword Kannibalismus leiden, da Nutzer möglicherweise nicht wissen, welche Seite sie anklicken sollen oder sich nicht für eine von beiden entscheiden können.
• Bounce Rate: Wenn Nutzer aufgrund von Keyword Kannibalismus auf mehrere Seiten mit ähnlichen Inhalten gelangen, werden sie möglicherweise frustriert und verlassen schnell wieder die Seite. Dies kann zu einer höheren Bounce Rate führen.

Wie können Sie Keyword-Kannibalisierung erkennen?

Um Keyword-Kannibalisierung zu erkennen, gibt es verschiedene Methoden.

SEO-Tools

Eine Möglichkeit ist die Verwendung von SEO-Tools wie zum Beispiel SEMrush, Ahrefs oder der Google Search Console. Diese Tools bieten Funktionen an, mit denen man analysieren kann, welche Keywords auf der eigenen Webseite verwendet werden und in welchem Umfang sie vorkommen.

Manuelle Überprüfung

In der Regel gehe ich jedoch manuell vor. Wenn ich eine Webseite und ihren Content analysiere, will ich wirklich verstehen, wie die Seite strukturiert ist.

Daher schaue ich mir alle Inhalte, die auf den gleichen Themenbereich ausgerichtet sind, an und versuche zu verstehen, wie Topical Authority mit diesen Inhalten erreicht werden soll.

Dann sehe ich mir an, wie umfassend die einzelnen Content Pieces dieses Thema abarbeiten und wo Doppelungen auftreten.

Dabei untersuche ich nicht nur die Textinhalte sondern auch Meta Title und Descriptions.

Weitere Tools, die mir bei der manuellen Recherche helfen:

• Google Suche – damit ich sehe, welche Unterseiten für bestimmte Keywords und Variationen ranken
• Google Search Console – damit ich sehe, welche Keywords tatsächlich Traffic generieren und auf welche Unterseiten sie leiten
• Google Analytics – damit ich sehe, wie die Nutzer mit den Seiten interagieren (z.B. Verweildauer oder Absprungrate)

Schritt-für-Schritt-Anleitung: Manuelle Überprüfung Keyword-Kannibalismus

Schritt 1 – Haupt-Keyword für identifizieren

Im ersten Schritt will ich das Haupt-Keyword für die zu prüfende Seite identifizieren. Da ich RankMath nutze, habe ich dieses Hauptkeyword schon bei der Erstellung der Unterseite angegeben. Dadurch kann ich es in der rechts markierten Spalte ablesen.

Schritt 2 – Google-Suche nach Hauptkeyword

Anschließend mache ich eine Google-Suche nach dem Hauptkeyword und sehe mir die Top-Ergebnisse genauer an.

Dabei achte ich insbesondere auf Folgendes:

a. Welches Hauptkeyword verwendet die andere Seite.

b. Welche Variationen des Hauptkeywords kommen vor.

c. Wird ein Synonym ebenfalls abgebildet?

Nun kann ich noch eine seitenweite Suche für das Keyword durchführen, um zu überprüfen, ob es noch auf anderen Unterseiten der Domain erwähnt wird.

Schritt 3 – Überprüfung der Meta-Daten

Danach schaue ich mir die Meta-Titel und Beschreibungen der Top-Ergebnisse genauer an. Dabei achte ich darauf, ob sie das Hauptkeyword enthalten und wie sie es variieren.

Oftmals zeigt sich schon hier, ob bestimmte synonyme Begriffe von Google auch gleich gerankt werden, bzw. die gleiche Nutzererfahrung bieten.

Diese verstehe ich dann als kannibalistische Inhalte.

Schritt 4 – Vergleich der Textinhalte

Als nächstes vergleiche ich die Textinhalte der Top-Ergebnisse.

• Wie behandelt die jeweilige Konkurrenzseite das Thema?
• Welche angrenzenden Themenbereiche werden wie (weit) mit einbezogen?

Schritt 5 – Überprüfung der Linkstruktur

Zuletzt schaue ich mir die Verlinkungen auf der Seite an.

Dabei ist einerseits die interne Linkstruktur interessant, um zu sehen, wo andere Themen auf der Seite behandelt werden.

Andererseits ist es interessant, zu sehen, wo die Webseite ihre Grenze zieht. Welche Themen werden nicht mehr auf der Webseite behandelt? Also für welche Themen wird nach außen verlinkt?

Schritt 6 – Vergleich mit eigener Seite

Abschließend vergleiche ich die Ergebnisse meiner Recherche mit meiner eigenen Seite.

Gibt es hier Defizite oder Lücken, die ich noch füllen kann?

Muss ich Content vielleicht sogar aufbrechen und auf mehreren Unterseiten besser strukturieren?

Oder kann ich meine Seite inhaltlich/strategisch noch anderweitig anpassen, um bessere Ergebnisse zu erzielen?

Wie behebt man Keyword-Kannibalisierung?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um Keyword-Kannibalisierung zu beheben.

Nachfolgend gehe ich auf die wichtigsten ein:

Content-Analyse und -Optimierung

Der erste Schritt sollte immer eine Analyse des bestehenden Contents sein.

Vielleicht ergeben sich ja direkt offensichtliche Chancen, das eine Content-Piece auf ein Thema auszurichten und das andere auf ein anderes.

Oder es ergibt sich die Möglichkeit, eine der beiden Unterseiten ganz zu entfernen.

Das Ziel muss auf jeden Fall sein, es für Suchmaschinen einfacher zu machen, zu erkennen, welche Seite für welches Subthema oder Keyword relevant ist.

301-Weiterleitung

Wenn Sie sich dafür entscheiden sollten, Inhalte zu löschen, ist es wichtig, die alten Seiten auf den neuen Content umzuleiten.

Hierfür sollten Sie eine 301-Weiterleitung (Permanent Move) oder eine 410-Weiterleitung (Content deleted) einrichten.

Damit gestalten Sie nicht nur die Nutzererfahrung vorteilhaft, sondern signalisieren auch Suchmaschinen, wie Sie mit Ihren Content-Änderungen verfahren sollen.

Optimierung Keyword-Strategie

Um zukünftige Überschneidungen des Contents zu vermeiden, lohnt es sich, wenn Sie Ihre bisherige Content-Strategie einmal genauer unter die Lupe nehmen.

Schauen Sie sich hierbei noch einmal genau die getätigten Keyword-Recherchen an – nutzen Sie hierbei die ursprünglichen Rohdaten.

Anschließen kontrollieren Sie Ihre Keyword-Mapping: Haben Sie bei Erstellung die richtigen Keyword-cluster gewählt? Sind Keyword-Cluster die richtige Wahl oder wäre es besser, semantische Cluster zu wählen?

Interne Verlinkung

Und wenn Sie schon beim Überprüfen sind: Wie sieht es mit der internen Verlinkung auf Ihrer Webseite aus? Können User und Suchmaschine die Struktur und Ordnung Ihrer Inhalte nachvollziehen?

Ich orientiere mich hierbei immer gerne an Wikipedia. Von Wikipedia können Sie viel über die interne Verlinkung von Inhalten lernen. Die Artikel sind klar und übersichtlich strukturiert und miteinander verlinkt. Das ist nicht nur für die Nutzer, sondern auch für die Suchmaschinen von Vorteil.

Sind also auf Ihrem Webprojekt alle Inhalte sinnvoll miteinander verknüpft oder gibt es hier noch Verbesserungspotential?

Canonical Tags

Wenn Sie identische Inhalte an unterschiedlichen Stellen publizieren, lohnt es sich, Canonical Tags einzusetzen.

Mit diesen sagen Sie Google, welcher der Inhalte als Original gilt und welche Versionen dupliziert sind. So vermeiden Sie, dass sich Ihre verschiedenen Seiten untereinander in den Suchergebnissen kannibalisieren.

---

---

Wie können Sie zukünftige Keyword-Kannibalisierung vermeiden?

Jetzt möchte ich Ihnen noch einige Tipps mit an die Hand geben, wie Sie zukünftige Keyword-Kannibalisierung vermeiden können:

Detaillierte Keyword-Recherche und Planung

Ihre Keyword-Recherche sollte wirklich sehr detailliert sein.

So kommt es manchmal vor, dass ein Keyword selbst nur ein wirklich geringes Suchvolumen hat. Im ersten Augenblick scheint es für die Gesamt-Content-Strategie unbedeutend.

Doch Keyword-Trends ändern sich.

Ein Keyword, das heute noch unbedeutend ist, kann morgen schon ein Haupttrend sein.

Das kann unter Umständen Ihre gesamte Content-Strategie ins Wanken bringen.

Daher besser auch Keywords mit geringen Suchvolumina abbilden und in der Content-Map berücksichtigen.

Content-Cluster

Wie oben von mir bereits mehrfach angesprochen, sind Content-Cluster unheimlich wichtig, um Ihre Themen keywordorientiert zu organisieren und mögliche Überschneidungen zu vermeiden.

Content-Cluster sind dabei so etwas wie ein Sicherheitsnetz, zu dem Sie immer wieder zurückkehren können. Wenn Sie sich einmal thematisch in Details verheddert haben, können Sie immer wieder zu Ihrem Content-Cluster zurückverlinken und dadurch für Suchmaschinen und Nutzer verständlich machen, welches das Überthema war.

Besonderheiten bei eCommerce-Seiten

ECommerce-Seiten haben die besondere Herausforderung, dass sie sehr viele Produkte und Kategorien verwalten und vermarkten müssen.

Dass Risiko des Keyword-Kannibalismus ist daher bei solchen Seiten um ein Vielfaches höher.

Denn hier kann es schnell zu Keyword-Kannibalisierung kommen, wenn beispielsweise verschiedene Produkte unter ähnlichen Keywords gefunden werden können.

Diesen Problemen können Sie eigentlich nur begegnen, indem Sie Ihre Produkte so spezifisch wie möglich kategorisieren und beschreiben: Farbe, Ausführung, Saison, Geschlecht etc.

Dadurch können Sie Ihre Produkte so gezielt wie möglich vermarkten und für conversionsstarke Long-Tail-Keywords ranken lassen.

Schlussbemerkungen

Im Detail kann es unterschiedliche Ursachen für die Keyword-Kannibalisierung (auch: Keyword Cannibalization) geben. Im Ergebnis ist es aber immer so, dass Suchmaschine und auch viele Nutzer Probleme damit haben werden, zu erkennen, welcher Ihrer Inhalte für ein bestimmtes Thema der relevantere ist.

Das muss Ihre Webseite also zumindest ein wenig Performance kosten. Daher ist Keyword-Kannibalisierung unter allen Umständen zu vermeiden.

Bei der Überprüfung können Sie Keyword-Recherche-Tools zur Hilfe nehmen, aber eine manuelle Prüfung ist vorzuziehen.

Wenn Sie eine Content-Kannibalisierung festgestellt haben, können Sie diese nur durch eine konsequente Content-Analyse und -Restrukturierung beheben.

Im Falle einer eCommerce-Seite ist das Risiko einer Kannibalisierung von Inhalten zwar größer. Aber dafür kann eine umso konsequentere Long-Tail-Strategie schnell Früchte tragen.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Ist Keyword-Cannibalization immer schlecht?

Nein, wenn Sie beispielsweise für die gleiche Suchanfrage auf den Plätzen 1 und 3 landen, ist dies eine vorteilhafte Konstellation.

Allerdings funktioniert dies nur in sehr nachfrageschwachen Nischen, die heutzutage selten profitabel sind.